|Pagina 1 - Generalitati|
|Pagina 2 - Factori generali|
|Pagina 3 - Consideratii
preliminare| |Pagina
4 - Schita "posibila"|
Sectiunea 4 – Piete si marketing.
Pentru
a realiza o prezentare a unui proiect (pentru care se solicita finantare)
exista mai multe specificitati legate de ceea ce se doreste a se realiza
prin intermediul acesteia. Astfel, exista posibilitati de "aplicatie" a
planului de afaceri in procese de cercetare, in operatiuni de vanzari sau
in productie propriu-zisa (fara a putea spune ca s-au epuizat domeniile
"de investitie").
Fara a intra in detalii "de investitie" vom aborda doar cazurile legate
de productie si comert (prin "relatie" si a altor domenii "inrudite") incepand
cu partea aparent cea mai simpla, de piete si marketing.
De ce? Deoarece o afacere de succes este daca are clienti.
Pietele si marketingul au o importanta cheie pentru toate firmele (aproape
independent de obiectul de activitate luat in considerare). Planul de afaceri
trebuie conceput in aceasta idee si, prin urmare, trebuie sa atribuie o
greutate suficienta tuturor factorilor mentionati in aceasta sectiune,
atunci cand sunt relevanti pentru o buna intelegere a operatiunilor specifice
firmei. Daca in final va rezulta o prezentare excesiv de lunga a factorilor
luati in discutie, atunci parti ale acestei sectiuni sau chiar intreaga
sectiune ar trebui incluse in planul de afaceri ca anexe.
Multi
investitori sunt de parere ca aceasta este o arie in care sunt facute multe
greseli majore, urmatoarele comentarii atingand unele dintre cele mai evidente
greseli:
1. descrierea industriei;
2. marimea actuala;
3. care sunt ratele istorice de crestere (in ultimii 5 ani) si previzionale
(in urmatorii 5 ani) pentru fiecare segment de piata;
4. aplicatiile cele mai importante ale produsului/ serviciului;
5. clienti: firme prelucratoare, institutii, guvern, consumatori casnici,
etc.
Aceasta sectiune este desemnata sa familiarizeze cititorul cu natura si
potentialul sectoarelor de piata pe care opereaza firma. Ea trebuie sa
fie relativ scurta. In cazul produselor noi, o cercetare de piata ar putea
fi necesara pentru a intelege marimea, natura si dinamica pietei initiale
si viitoare. Rezultatele unei asemenea cercetari, daca exista, trebuie
mentionate aici.
Daca produsul sau serviciul firmei eprezinta o imbunatatire a ceea ce este
disponibil in prezent, dimensiunile pietei pot fi deja determinate. In
acest caz ele vor fi rezumate utilizand deopotriva date istorice, prognoze
credibile din diverse surse (industrie, asociatii ale producatorilor, comerciantilor,
agentii guvernamentale, etc.), etc.
Segmentarea pietei este un factor important cu efecte de "consolidare"
a gesturilor de activitate. Astfel se va avea in vedere:
- ce segmente de piata dintre cele urmarite se au in vedere pentru
a fi penetrate;
- care este dimensiunea actuala si rata de crestere estimata;
- care sunt pietele curente si viitoare (regionale, nationale, internationale).
Una dintre cele mai mari curse in care intreprinzatorii pot aluneca este
incapacitatea de a defini destul de exact segmentele de piata pe care,
in mod rezonabil, spera sa le penetreze. Greselile cele mai des intalnite
includ:
1. estimarea marimii pietei, pe baza de statistici care se refera la
o piata mai larga decat cea urmarita;
2. ipoteza ca toate segmentele de piata contin un amestec asemanator
de companii mari, mijlocii si mici. De exemplu, daca au marje acceptabile
pot fi castigate numai prin vanzari catre clienti de dimensiune sub medie
si 80 % din vanzarile din industria actuala sunt catre 5 companii, clientii
de baza urmariti de companie reprezentand mai putin de 20 % din piata;
3. incapacitatea de a identifica caracteristici neobisnuite, semnificative
ale pietei.
In exemplul de mai sus, incapacitatea de a identifica obstacolele in penetrarea
clientilor sub medie poate afecta strategia de piata a companiei, daca
tinta urmarita era ansamblul total al pietei specifice.
Astfel de erori pot genera cu usurinta greseli ca obiective de vanzari
prea optimiste, care pot duce cu usurinta la dificultati financiare. Acest
lucru este in mod particular "operabil" atunci cand obiectivele sunt aplicabile
pentru a justifica crearea unei structuri de cheltuieli fixe indirecte
care nu este destul de flexibila pentru a face fata incapacitatii de a
realiza veniturile planificate.
Caracteristicile fiecarui segment tinta ajuta, de cele mai multe ori, la
stabilirea mai multor elemente, din care cel mai important este "Cum se
va face vanzarea pe fiecare segment piata". Structurile create se vor "focaliza"
asupra urmatoarelor:
- agenti/ distribuitori/ reprezentanti;
- echipa de vanzari a companiei;
- raspuns direct;
- distributie multipla.
La ce nivel se ia decizia de cumparare:
- management superior;
- management de nivel mediul
- managementul tehnic;
- managementul administrativ;
- agentii de cumparare;
- clientii individuali.
Cum se cumpara produsul pentru fiecare din segmentele de piata:
- concurs de oferte;
- contract anual sau de lunga durata;
- cumparari individuale.
Nota: exista si alte caracteristici ale clientului cumparator (de exemplu
marimea consumului, lista de furnizori aprobata, aprovizionarea de la o
singura sursa, proceduri de achizitie concurentiale).
Este evident ca se va avea in vedere si o analiza legata de produsul "obiectiv"
in comparatie cu ceea ce exista pe piata in acel moment sau in viitoarea
perioada "de aplicabilitate a planului de afaceri". Astfel se va avea in
vedere, in primul rand, care sunt caracteristicile majore ale produsului,
delimitand:
- performantele;
- fiabilitatea;
- durabilitatea;
- disponibilitatea;
- pretul;
- serviciile;
- altele (produsele pot avea o mare diversitate de "parametri" si este
bine sa se ia in considerare toti factorii care pot interveni).
Urmeaza analiza de tip "Care sunt caracteristicile pietei":
- sezonalitate;
- caracter ciclic;
- altele.
Concurenta:
- Identitatea si nisa de piata a concurentilor actuali;
- Punctele forte, punctele slabe si potentialul concurentilor;
- Comparatia produselor/ serviciilor proprii cu cele ale concurentilor;
- Asteptarile privind reactiile concurentilor si contra reactia avuta
in vedere;
- Cota de piata detinuta;
- Principalii factori de influeinta ai pietei (de exemplu performantele
produsului, fiabilitatea, durabilitatea, designul, livrarea, service-ul,
publicitatea agresiva, pretul, etc.);
- Evolutia pietei, pericolul intrarii pe piata a unor noi cuncurenti
Studiul concurentei se va dovedi esential pentru viitorul fiecarei companii
si, ca urmare, trebuie tratat cum se cuvine in fiecare plan. Studiul este
deosebit de important in cazul firmelor mici si pentru cele care intra
pe pietele dominante de organizatii mature, cu resurse net superioare.
Planul de afaceri trebuie de asemenea sa includa estimarile referitoare
la cota de piata pentru primii trei - cinci ani, si sa indice rationamentele
care stau la baza acestor proiectii (de la concurenti va asteptati sa primiti
clienti noi si de ce, etc.). Este foarte important sa se definineasca nisa
de piata pe care se va concentra firma si sa se prezinte pe scurt strategia
care urmeaza a fi adoptata pentru asigurarea unei cote de piata existenta.
Multi manageri se concentreaza numai asupra concurentei existente in dezvoltarea
planului de afaceri, abordare care poate fi riscanta in special in cadrul
pietelor dinamice sau a celor foarte tinere, ca urmare, in cadrul analizei
trebuie luata in considerare cu atentie posibilitatea aparitiei pe piata
a unor noi concurenti puterinici.
Greselile cele mai frecvente sunt urmatoarele:
- neluarea in considerare a impactului potentililor noi concurenti
si al concurentilor actuali asupra planurilor de afaceri. Efectele negative
se pot resimti in special daca noul produs se interfereaza cu aria de activitate
a unui concurent major;
- supraestimarea propriilor puncte forte si subestimarea punctelor
slabe. In final aceasta va constitui o baza falsa de urmare a planului
de afaceri planificat. Este de presupus deci ca investitorii potentiali
nu vor fi interesati de sustinerea unui intreprinzator care nu are o intelegere
realista asupra firmei sale precum si asupra concurentilor.
Marketingul firmei trebuie sa aiba in vedere:
- pozitionarea pe piata – care este pozitia in cadrul pietei a produselor/
serviciilor in raport cu cele ale concurentilor (in termeni de calitate,
preturi, diverse servicii adresate clientilor, imaginea firmei, etc.);
- politica de preturi (actuala si de viitor): bazata pe costuri sau
pe cerere, rabaturi de volum, garantii extinse, reactii asteptate de la
concurenti, etc.;
- servicii la clienti si politici de promovare a produselor
In unele situatii – in cazul firmelor de inalta tehnologie – intreprinzatorul
va trebui sa se concentreze in mod exclusiv asupra cercetarii si dezvoltarii,
si apoi asupra producerii si testarii prototipurilor. In acest caz, sectiunea
de marketing a unui plan de afaceri poate fi foarte succinta.
In alte cazuri, aceasta este una dintre cele mai importante sectiuni ale
planului de afaceri. Are rolul de a defini strategia de marketing si directiile
majore de actiune. Ea va furniza de asemenea potentialilor investitori
increderea ca managementul firmei poate folosi cu succes ideile si resursele
firmei pentru obtinerea unei pozitii puternice pe piata si, in cele din
urma, un flux continuu de profit.
La momentul potrivit – fie la inceput, fie de-a lungul fazelor de dezvoltare,
directorii de marketing vor trebui sa dezvolte un plan de marketing cuprinzator
cu rolul de a ghida aceasta functiune extrem de importanta, atat pentru
anul urmator cat si pe termen lung. Daca un astfel de ghid a fost deja
dezvoltat, atunci acesta (sau extrase din el) pot fi incluse ca anexe in
planul de afaceri, permitand ca in sectiunea de vanzari si marketing sa
se sintetizeze obiectivele generale in acest domeniu. Aceste obiective
trebuie sa fie cantitative, realiste si in concordanta cu analiza de piata
descrisa, luand in calcul:
- Canalele de distributie: agenti, fracize, agenti comerciali proprii,
exporturi, etc.;
- Marimea si acoperirea geografica cu agenti de vanzari;
- Productivitatea anticipata a agentilor: numar de contacte pe agenti,
vanzari pe agent, marimea medie a unei comenzil
- Politica de stimulare a agentilor de vanzari: structura comisioanelor,
structura bonusurilor acordate.
Mentionarea tuturor detaliilor planului de vanzari al firmei este necesara
doar daca eficienta cu care este condus efortul de vanzari este de o importanta
vitala. Cu toate acestea, este esential sa se analizeze toti acesti factori
in detaliu atunci cand se formuleaza proiectiile de vanzari. Aceste proiectii
trebuie realizate pana la gradul maxim de detaliere aplicabil, aceasta
detaliere constituind un instrument de control corelat cu obiectivele de
vanzari dezvoltate in analiza de piata prezentata anterior.
Nereusita multor firme in a duce la bun sfarsit acest proces se datoreaza
faptului ca vanzarile au fost previzionate pe baza unor cote de piata aplicate
unei presupuse marimi a pietei. Daca acest proces nu este sustinut de o
definire atenta a pietei, proiectiile vor fi neconvingatoare si ar putea
fi gresite.
In unele cazuri, firmele avand piete atat de inguste si bine definite,
pot realiza planuri de acoperire reale a diverse piete incat se pot extinde
la scara nationala sau internationala inca de la inceputul activitatii
lor. In unele cazuri, intreprinzatorii opteaza pentru o desfasurare in
timp a dezvoltarii la scara nationala a produsului lor, incepand cu o strategie
de marketing la nivel regional si extinzandu-se la o retea de distributie
completa intr-o perioada de cateva luni sau cativa ani. In unele cazuri
– in special atunci cand produsul se adreseaza pietei bunurilor de larg
consum – sondajele de piata sunt potrivite pentru a estima reactia consumatorilor
la produsul respectiv. In orice caz, in aceasta sectiune trebuie descris
planul de distributie ales.
Aceasta sectiune a planului de afaceri ar trebui, de asemenea, sa sublinieze
modul in care se intentioneaza sa se sondeze piata pentru a estima impactul
schimbarilor atat in strategiile concurentilor cat si in strategia proprie.
Se poate ajunge pana la analize (si planificari) legate de interesul aratat
de clientii potentiali, focalizat in:
- concretizari (cereri de comenzi, comenzi, contracte, etc.);
- explicatia interesului (sau prezentat prototipuri, modele demonstrative,
etc.).
Aceasta sectiune ar trebui prezentata doar in sumar, detaliile urmand a
fi oferite intr-o anexa. De aseemeni, de foarte multe ori, existenta unor
contracte poate determina/ stimula decisiv investitorii pentru a sustine
proiectul.
In concluzie, se va avea in vedere "tratarea speciala" a urmatoarelor elemente:
- Volumul de vanzari estimat pentru 3 ani: (daca este cazul prezentarea
poate atinge o perioada de timp mai mare);
- Descrierea pietei pentru produsele si serviciile ce vor fi realizate
ca rezultat al implementarii proiectului, eventual si a clientilor potentiali
(se va realiza o redactare sub forma unui tabel care sa cuprinda): numele
si adresa clientului potential, produsul, procentul (%) din vanzari care
se estimeaza a fi solicitat de clientul respectiv, valoarea anuala (a desfacerilor
estimate catre acesta, luand in calcul eventualii parametri inflationali,
etc. - in lei sau, implicit, echivalentul intr-o valuta reper);
- Concurentii potentiali, prezentati intr-un tabel care sa cuprinda:
numele si adresa, segmentul de piata, motivatia;
- Principalele avantaje ale produselor oferite de firma, prezentate
intr-un tabel care sa cuprinda: pret, calitate, caracteristici speciale,
altele
(tabelul poate sa permita simpla bifare a unor casete sau o descriere
succinta a avantajelor);
- Reactia previzibila a concurentei la aparitia noii oferte pe piata;
- Cum se va desfasura desfacerea produselor: mijloace de sustinere
a desfacerii produselor, trasee de desfacere, etc., intr-o prezentare cat
mai succinta). Se poate recurge la utilizarea unui tabel care sa cuprinda:
modalitatea de desfacere, procentul (%) estimat din total vanzari, comentarii,
retea proprie de magazine, distribuitori "en-gros", "la poarta fabricii",
altele – contracte ferme, etc.;
- Activitati de promovare a vanzarilor: (activitatile de reclama si
publicitate care se vor angaja, politici de marketing, politici de management
legate de politicile de pret, etc.);
- Alte elemente privind strategia de marketing: (se vor include aici
elemente legate de pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei – strategia
cresterii a dezvoltarii activitatii, pozitia intreprinderii fata de structurile
pietei – strategii diferentiate sau concentrate, pozitia intreprinderii
fata de schimbarile pietei – strategii active sau adaptative, pozitia intreprinderii
fata de exigentele pietei, pozitia pietei fata de nivelul competitiei,
etc.);
- Alte informatii sintetice privind impactul estimat al proiectului
din punct de vedere economic (estimari de profit net sau alte elemente
relevante).